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迎接挑战

千禧一代零售调查和品牌未来研究:品牌如何立足未来

纽约州立大学时装技术学院化妆品和香水营销与管理学研究生课程举行2017年终极研究报告会

纽约2017年6月19日电 /美通社/ — 目前正在发生变革,但并非政治变革。品牌忠诚度已成过往,零售店正在以惊人的速度关闭,权力和影响力已经转移至消费者手中,他们现在能够以不超过140个字符的文字,击垮一家品牌或零售商。

纽约州立大学时装技术学院(Fashion Institute of Technology, FIT)化妆品和香水营销与管理学专业研究硕士课程一年一度的终极研究报告会(Capstone Research Presentation)于6月13日在纽约市举行,由资生堂美洲公司(Shiseido Americas)提供赞助。学习该课程的美容行业专业人士在这次报告会上表示:“我们正在经历一场‘复兴’,其间消费者从依靠品牌获取信息,变成真实讲诉他们对品牌的期待与需求,最终提供品牌发展方向。”

消费者研究调查和重大发现

FIT 2017年千禧一代消费者期望和品牌知名度调查(Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey)显示,情感联系是真正推动千禧一代购买品牌产品的重要原因。

据此调查称:
48%的受访者更喜欢购买对品牌背后的人物有所了解的这类品牌
47%的受访者希望品牌敢于承认错误
47%的受访者希望品牌重视他们的反馈

换而言之,千禧一代寻求在品牌和自身之间的一种信任关系 — 透明、体验和社群的结合 — 研究者将此定义为信任圈(The Trust Loop)。

FIT研究生进一步研究了调查数据,开展了广泛的全球研究,采访了业内高管,聚焦以下两个专题领域:(1) 品牌表现(Brand Expression) — 品牌的核心理念;以及(2) 品牌体验(Brand Experience) — 如何在零售层面展示品牌。

以下内容为这些研究生调查发现的重点、理论、预测和主要业务目标。

品牌表现:品牌通常是质量的标志,但在当今多变的世界,信任、目标、联系和社群成为千禧一代消费者所注重的主要品牌特征。据这些学生的研究称:“品牌在未来必须赢得人心,而现在最为重要的是,获得消费者的信任。”

问题是如何实现这一切?这些学生提出的全新理论 — 品牌人性化理论(Brand Humanization Theory) — 给出了答案。答案由以下三大元素及相应的主要业务目标组成。

  • 品牌实现:1) 制定超越使命声明的可识别目标。这就是做你所做的原因。2) 想小事,做大事;以小见大。3) 打造强大的品牌社群
  • 大规模个性化:1) 将每位客户视为一个人的市场。Netflix(网飞)和Spotify就是很好的范例。2) 吸引而不是针对客户。3) 利用消费者数据来改善他们的生活并提供便利
  • 由内向外的组织:1) 强调员工关系管理。2) 营造各级员工之间自由交流思想的工作环境。3) 使员工成为内部影响者,而不是招募外部影响者,旨在以更加真实的方式覆盖消费者。

品牌人性化理论在被采用后,将构建研究者所描述的社群流动性(Community Fluidity) — 品牌与其社群之间的共生关系,使品牌具有灵活性和响应能力,同时仍秉承其核心理念。

品牌体验:零售就是临界点。电子商务的崛起从根本上改变了消费者选择与品牌进行互动和体验品牌的方式。此外,商场客流量也下降了13%,年初至今,美国3000家零售店已经关闭,9家零售商宣布破产;但相比于其他主要全球市场,美国的零售店目前仍过多。

该研究进一步表明,消费者比零售商发展得更快,促使这项研究将此现象定义为“消费者体验差距”(Consumer Experience Gap)。由于只有适应能力最强的零售商才能立足,这些学生从达尔文进化论中得到启发,形成了VISTA理论,将其确定为零售业满足当今及未来的5个当务之急目标。

  • V ariation(变化):在店面位置和模式方面呈现更多的灵活性。需要进行变化,才能提供更为相关、独特的本地化购物体验。所有的店面不要,也不应该千篇一律。
  • I nheritance(放手):通过培训和授权来充分发挥零售员工的作用,这样他们可以传递品牌的核心理念,更好地联系和服务消费者。
  • S election(选择):优先考虑消费者而非消费,从而可以通过沉浸式品牌体验、社交空间和整体生活方式中心来提供突破交易的各种体验。
  • T ime(时间):需要认识到未来购物者最关注的是如何节省时间。
  • A daption(适应):消费者将发展成为探索者,寻求发现可以带来成就感的新体验。预测消费者的期望将会成为取得成功和立足未来的最终标志。

这项研究向零售商发起了选择消费者体验而非消费的挑战——研究结果也支持了这种结论。57%的美国消费者表示,他们希望店面提升层次,而非简单地出售产品。

由于未来的品牌将不仅仅在产品上面做功夫,零售商和品牌的思路需要超越货架。

本次报告会活动的视频、白皮书和品牌未来研究的图表都已对外公布,敬请查看此处。敬请在此下载高清图片。

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